White Hot: quando lo stile diventa esclusione – Il lato oscuro della cultura del cool
White hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch racconta la storia di un brand americano di abbigliamento, popolarissimo negli anni ’90/2000. Dietro a un caso banale e apparentemente circoscritto al settore “moda” si apre invece un discorso molto più ampio. Oltre a rappresentare un esempio interessantissimo per chi studia marketing, il tema tocca anche e soprattutto discriminazioni sessiste e razziste. Un esempio lampante di sistema capitalistico e un più ampio specchio dell’evoluzione della nostra società nel XXI secolo.
Perché guardare un documentario su un brand di vestiti per adolescenti ormai sconosciuto? Perché dietro al caso di Abercrombie & Fitch c’è storia, sociologia, attualità, politica e molto di più. La moda infatti può essere un ottimo strumento per riflettere e documentare gli umori e le evoluzioni della nostra società. Inoltre, la costruzione del prodotto, tra interviste e repertorio d’archivio, evita momenti di noia tenendo sempre l’interesse attivo.
Il caso di Abercrombie & Fitch (A&F) rappresenta uno degli esempi più lampanti e studiati del mondo della moda su come una strategia di branding tossica e un’arroganza corporativa possano portare una marca di successo sull’orlo del collasso. Per oltre due decenni, A&F non è stata semplicemente un marchio di abbigliamento, ma un’istituzione culturale che vendeva un’idea esclusiva (ed escludente) di “cool”.
Sotto la guida del CEO Mike Jeffries, la marca ha costruito il suo successo su pilastri pericolosi. La sua ossessione per l’esclusività, per un cool overpriced, era necessariamente accompagnata da ipersessualizzazione sessista e razzismo, estesi tanto al personale quanto ai modelli e le modelle. L’assenza di taglie dalla L in su si trascina dietro lo sviluppo di disturbi alimentari di ogni genere, tanto tra chi era parte dell’ambiente quanto tra chi aspirava a un lontano affaccio. White Hot riesce a dar voce alle vittime, rendendo manifesto un dolore altrimenti socialmente ignorato.
Tante le denunce e le proteste, che non sembravano mai scalfire effettivamente il successo della marca. La prima grande battuta d’arresto fu però a partire dal 2015. Jeffries e il suo compagno furono accusati, e successivamente arrestati, per traffico sessuale. La concomitanza di questo evento con l’esplosione del movimento #MeToo cambiarono profondamente il contesto sociale e gli umori verso la marca. L’avvento dei social media ha dato voce a chi era stato escluso. I prodotti audiovisivi successivi, come questo, hanno massificato la conoscenza di un sistema che, da questo lato del mondo, non era così conosciuto.
Ciò che negli anni ’90 e 2000 poteva essere scusato come “edgy” o “provocatorio”, nel nuovo millennio è stato giustamente identificato come predatorio, tossico e discriminatorio. Il #MeToo ha messo a nudo le strutture di potere abusive, simboleggiate dalla figura di Jeffries, ponendo fine all’impunità corporativa di cui A&F aveva goduto.
Il documentario Netflix White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch , con interviste a esperti e vittime e filmati di repertorio, traccia in modo complementare e dettagliato l’evoluzione della marca e della storia sociale, offrendo una analisi spietata dell’era Jeffries. E voi? Sapevate tutto ciò che si nascondeva dietro questo brand?
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White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch – Regia di Alison Klayman – Con: Benjamin O’Keefe, Bobby Blanski, Ryan Daharsh, Sapna Maheshwari, Jennifer Sheahan, Alan Karo, Anthony Ocampo, Treva Lindsey, Carla Barrientos – Fotografia: Julia Liu – Montaggio: Brian Goetz – Stati Uniti 2022
